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从疯抢到滞销,Reebok 得罪了谁?

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从疯抢到滞销,Reebok 得罪了谁?
浏览:152 发布日期:2020-09-09

原标题:从疯抢到滞销,Reebok 得罪了谁?

威海市队端财经新闻网

DATE

20/07/15

ISSUE #1077

By Max

#REEBOK #SNEAKER #FASHIONBRAND

COVER / Highsnobiety

不清晰你有异国这栽感觉,比来几年 Reebok 每逢时装周话题度都很强,可回归平时生活中却存在感全无,身边的弄潮儿们也不再像五六年古人手一双 Instapump Fury,转换之快让人不禁想问, 是 Reebok 潮不动了照样吾们变了?

今年出现在时装周的 Reebok x Juun.J

(图片来源:sneakernews)

要说 Reebok 的家底一向很在线,行为最早一批与前卫品牌竖立配相符的行动品牌,又手握多多经典鞋型,从跑鞋到篮球鞋周围应有尽有,又有 adidas 这个大东家在背后做靠山,不火都没道理。

Reebok Ex-O-Fit Clean Hi x BAIT

(图片来源:weartesters)

可原形就是这几年 Reebok 无论联名照样复刻都不温不火,显明十年前随意复刻一次 “年轮”、“火山” 都能让 Sneakerhead 们彻夜列队,现在却只剩打折促销,今天吾们就来客不悦目的分析分析到底为什么大片面消耗者逐渐对 Reebok 挑不首有趣。

联名很强

怅然售价和货量没把持住

时装周曝光的 Victor Li x Reebok Club C

(图片来源:sneakernews)

Reebok 的联名对象一向以稳准狠著称,最先吾们来梳理梳理上半年 Reebok 的联名对象:有着永远配相符有关的 Pyer Moss、A BATHING APE® 的高端支线 BAPE® BLACK、分趾顶流 Maison Margiela、新老街头品牌 Awake NY 和 Billionaire Boys Club、韩国前卫设计师 Juun.J 、VETEMENTS、MOUNTAIN RESEARCH、KANGHYUK、Brain Dead、JJJJound 等等。

Reebok x Pyer Moss

Reebok x VETEMENTS

(图片来源:stockx)

粗望这些联名对象就能够发现,Reebok 选择的都是自吾态度显明的品牌。火了许久的 Maison Margiela、VETEMENTS、Pyer Moss 等品牌自然不消多说,值得称道的是 Reebok 对 MOUNTAIN RESEARCH 和 Brain Dead 这类幼多品牌的选择。

Reebok x MOUNTAIN RESEAECH

Reebok x Brain Dead

Reebok x JJJJound

(图片来源:stockx)

MOUNTAIN RESEARCH 前身为日本设计师幼林节正于 1993 年竖立的 General Research,2006 年转型后主攻户外前卫;而行为街头新锐的 Brain Dead,于服饰、家具、艺术等多个周围行为不息,在当今主流品牌配相符共赢的大环境下,Brain Dead 只关心如何玩的更酷。

MOUNTAIN RESEARCH 型录

Brain Dead 型录

(图片来源:hypebeast)

Reebok 的联名对象每一个都值得称道,可为什么在市场上并异国掀首多少波澜呢? 中央题目出在三个关键点:售价、发售模式、前期营销。

Reebok x Victoria Beckham

(图片来源:reebok)

最直不悦目的售价题目,Reebok 很疑心地屏舍了永远以来的价格上风,BAPE® BLACK 系列两双 ELECTROLYTE 和 AZTEC 96 别离为 2599 和 2299 元人民币,Pyer Moss 配相符系列保持在 250 美金上下,VETEMENTS 配相符系列均保持在 600 到 800 美金周围;

Reebok x BAPE BLACK

售价为 2299~2599 元人民币

(图片来源:stockx)

倘若你能够批准以上鞋款价格,那么还有下一道坎横在你眼前:国内不发售或仅指定门店发售。与 Nike 等主流品牌相逆,Reebok 的联名款往往选择在联名方平台发售,而不是自己旗舰店或幼程序,比如 Maison Margiela、VETEMENTS、KANGHYUK 等品牌联名均是在联名品牌官网线上或门店发售。

Reebok x Maison Margiela

(图片来源:reebok)

Reebok x KANGHYUK

(图片来源:stockx)

国内上架的多是并异国太高关注度的联名,比如 MOUNTAIN RESEARCH 或 Billionaire Boys Club。而像备受关注的 Brain Dead x Classic Leather 国内发售,货量又仅有约 144 双,还必要在官方幼程序中抽奖购买;Awake NY 官网发售许久的 punp FURY 联名款国内现在也仅有 JUICE 等多品店开启发售。

Reebok x Billionaire Boys Club

Reebok x Awake NY

(图片来源:stockx & reebok)

末了再望前期营销,品牌间的联名讲究各取所需,行动品牌与前卫品牌联名,前者能够升迁品牌现象,后者则能够挑高品牌多元性,同时这栽配相符更添偏重影响力和传播性。

最益的例子就是 Reebok 的竞品 Nike,行为最会讲故事的品牌,Nike 无论是饥饿营销营造话题度,照样表现配相符方过人之处都是一等一的益手,往往联名发售前半年就最先造势,抛出曝光谍照、媒体报道、设计师回答、货量展望等,话题度炒炎后两边皆赚钱。

Nike 对 Virgil Abloh 真的不薄

(图片来源:newsweek)

Reebok 却异国将优裕的精力放在造势营销上,更多的是寄期待于联名方的炎度和著名度协助自己。但对于行动品牌与前卫品牌的联名,靠的就是自己辐射周围极广传播能力,而不是出售能力,限量发售模式产生的生意业务额对于品牌来说几乎等于异国, 倘若 Reebok 无法挑供完善的营销战略,势必会对异日的配相符产生不幼的影响。

复刻很对

但时机貌似不太对

O'Neal x Reebok

(图片来源:nickdepaula)

上半年 Reebok 复刻的脚步一刻也未修整,新闻中心将自家包括 “火山” Reebok Kamikaze II、“年轮” Shaqnosis、“滑翔机” Avant Guard OG、“题目” Question 系类等鞋款全线带回。甚至把现任 YEEZY 鞋款设计总监 Steven Smith 在 Reebok 任职时设计的未市售样品 Pump Court 搬上生产线。

“火山”Reebok Kamikaze II

“年轮”Shaqnosis

“滑翔机”Avant Guard OG

“题目”Question I mid

(图片来源:reebok)

80 年代 Steven Smith 设计的 Pump Court

与今年推出的实物

(图片来源:Reebok)

这些复刻让许多老 Sneakerhead 昂扬不已,但是 Reebok 貌似忘了一件事,这些鞋款都是指向性极强的功能性鞋款,大片面都是篮球鞋。而篮球鞋生活化的浪潮,早在五六年前就终结了。

Reebok 那时在 NBA 的地位堪比现在的 Nike

(图片来源:solecollector)

Reebok 篮球鞋的顶峰期荟萃在90年代到千禧年间,谁人时期的篮球鞋以厚重、宽大为主,与现在的轻量化截然相逆,这也导致了后来篮球鞋生活化的变化。其中 Jordan Brand 最为成功,始末球迷基础和生活鞋款定位的变化,将 Air Jordan 系列打造成了吸金力通盘的息闲支线。

Air Jordan 系列成功转型为生活鞋款

(图片来源:HQ)

同理 Nike Foamposite 系列也是转型成功的例子,行为一体成型和双层缓震为卖点的篮球鞋,Foamposite One 和 Foamposite Pro 都变化成为弄潮儿脚下的压马路用鞋。

“喷”“风”“泡”早已远隔球场

(图片来源:sneakernews)

Reebok 也想做到云云的变化,但是消耗者对每双鞋所代外的东西已经有了固有现象。那时岂论是 “火山” 照样 “年轮” 亦或是 “题目”,背子女外的是球场上的 “雨人” Shawn Kemp、“大鲨鱼” Shaquille O'Neal、启发一代追风少年的 Allen Iverson,这些球员是消耗者第暂时间会联想到的。

Reebok 的篮球鞋代外一批人的芳华

(图片来源:NBA & reebok)

Michael Jordan 无可匹敌的全球影响力能够将 Air Jordan 从球场带到时装周,从美国带到巴黎,但 Reebok 不走。平心而论人们对 Shaquille O'Neal、Allen Iverson 的认知就是著名篮球行动员,想倚赖 “年轮”、“题目” 再火一把,很难。

"就这么浅易"

(图片来源:WWD)

同时随着潮流指向的变化,人们对球鞋的需求已经不再是复有年代感的厚重。这一趋势从 Jordan Brand 复刻的选择就能够望出,最受青睐的复刻鞋款多是 Air Jordan I、III、IV、V、VI 以及 XI、XII、XIII 这些正当平时穿搭或更添生活化的鞋款,从 15 代去后的 Air Jordan 功能性和外形都受到限制,近些年几乎都见不到后面几代的复刻。

14 之后的 Air Jordan 在“冷宫”里不少年了

(图片来源:esquireme)

但除去篮球鞋周围,Reebok 复古跑鞋周围的复刻照样较为成功,Pump FURY、DMX 系列、Leather Stomper 等鞋款的复刻正益迎相符了近几年大炎的复古跑风格,添上经典的 DMX 10 连通气囊等科技,市场逆响远比篮球鞋益许多。

现在的 Reebok 就相通是拿了一手益牌,却不知该如何打出。出彩的联名被发售、营销等因素扰乱,经典的复刻又未赶上时机,导致不少 Sneakerhead 脱粉。

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银河证券策略分析师曾万平发文称,市场昨日暴跌,诱导性原因是外资流出等因素。但是,深层次内因是市场过快上涨、估值过高,除了题材概念股,短时间过快上涨1-3倍形成了显著泡沫,即使是茅台、恒瑞等优质品种,也是贵的有点难以下手,交易结构很拥挤。短期“趋势型”和“交易型”资金变动既是大跌的原因。展望后市,短期有可能有震荡,更长一点看,市场仍有上涨空间。

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